Wahlkampf auf Social Media: Tweet-Stil kann die Wahl entscheiden
Politikerinnen und Politiker können mit ihren Social-Media-Inhalten beeinflussen, wie sie von den Wählerinnen und Wählern wahrgenommen werden. Politische Beiträge tragen zu einer professionelleren Wahrnehmung bei, während sich zu viele private Inhalte negativ auswirken können. Dies ist das Ergebnis einer Studie mit Beteiligung der Universität Basel.
17. Dezember 2021
Soziale Medien wie Twitter, Facebook und Instagram sind seit Jahren in der Politik etabliert. Zahlreiche Repräsentanten nutzen sie als Sprachrohr für ihre politische und private Kommunikation: Teils stellen sie ihre politischen Positionen dar, teils geben sie Einblicke in ihr Privatleben, um sich sympathisch und nahbar zu geben. So versuchen sie, verschiedene Nutzerinnen und Nutzer anzusprechen und ihre Stimme bei der nächsten Wahl zu gewinnen.
Diese unterschiedlichen Kommunikationsstrategien haben Forschende der Universitäten Basel, Genf, Tilburg und Amsterdam anhand des Kurznachrichtendienstes Twitter untersucht. Das Team um Prof. Dr. Stefanie Bailer von der Universität Basel zeigte 4358 Personen aus der Schweiz und Deutschland Twitter-Profile von fiktiven Politikerinnen und Politikern. Die anschliessende Befragung hat ergeben, dass Twitter-Beiträge eines Politikers oder einer Politikerin umso besser ankommen, je deutlicher und spezifischer ihr politischer Inhalt ist. Rein private Tweets lehnten die Befragten hingegen eher ab.
Abwechslung und Interaktion
Vor allem die Kombination aus spezifischen und weniger spezifischen politischen Tweets führte zu einer höheren Wahrscheinlichkeit, dass die Studienteilnehmenden die Politikerin oder den Politiker wählen würden. Diese Präferenz für politische Tweets war unabhängig vom Bildungsabschluss der Befragten. «Der Social Media-Stil eines Volksvertreters kann demnach für eine Wahl durchaus relevant sein», erklärt die Politikwissenschaftlerin Stefanie Bailer.
Weiterhin ergab die Studie, dass sich Unterschiede in der Anzahl der Interaktionen der Repräsentanten mit den Repräsentierten auf Twitter stark auf die Wahlwahrscheinlichkeit auswirken. Eine erhöhte Interaktion – also ein Eingehen auf einen Twitter-Kommentar eines Users – kann die Wahrscheinlichkeit, die Stimme einer Bürgerin oder eines Bürgers zu erhalten, um rund 10 Prozent steigern.
Ein Effekt der Parteibindung trat in der Studie vor allem dann auf, wenn die Politikerin oder der Politiker nicht der Gesinnung der Studienteilnehmenden entsprach. Die Folge war eine schlechtere Bewertung des Repräsentanten. Besonders bei den deutschen Teilnehmenden war dies deutlich erkennbar, da sich in Deutschland die Identifikation mit einer Partei stärker auf die Wahl des politischen Vertreters auswirkt. Bei den befragten Schweizer Bürgerinnen und Bürgern spielte diese Bindung eine weniger starke Rolle, vermutlich aufgrund des stärker personalisierten Wahlrechts, das Stimmen für einzelne Kandidatinnen und Kandidaten durch Kumulieren zulässt.
Demokratiebildung über Twitter?
«Neben Facebook und Instagram bietet Twitter als soziales Medium neben möglichen populistischen Gefahren auch demokratisches Potenzial», gibt Bailer zu bedenken. Ohne den Filter der traditionellen Medien können Politikerinnen und Politiker einfacher, schneller und häufiger mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Dabei können sie frei entscheiden, was sie ihrer Wählerschaft vermitteln wollen. Diese Form der Kommunikation ermöglicht nicht nur direkteren, sondern auch vielfältigeren Kontakt mit den Bürgerinnen und Bürgern. Deshalb nutzen immer mehr Schweizer Repräsentanten Twitter und Instagram.
Originalpublikation
Nathalie Giger, Stefanie Bailer, Adrian Sutter, Tomas Turner-Zwinkels
Policy or person? What voters want from their representatives on Twitter.
Electoral Studies (2021), doi: 10.1016/j.electstud.2021.102401
Weitere Auskünfte
Prof. Dr. Stefanie Bailer, Universität Basel, Departement Gesellschaftswissenschaften, Tel. +41 61 207 13 81, E-Mail: stefanie.bailer@unibas.ch
